O que faz com que o consumidor escolha o produto X e não o Y? Nem sempre é a razão que fala mais alto na hora de fazer compras. Há inúmeros motivos sociais e emocionais, que nada tem a ver com o preço ou a qualidade do produto.
Para compreender os fatores envolvidos no momento da compra a indústria e o varejo podem contar com um novo aliado: a Economia Comportamental. A área – ainda pouco difundida no Brasil, mas cada vez mais consolidada no exterior – analisa as influências contextuais, cognitivas, sociais e emocionais na maneira em que as pessoas fazem escolhas.
“Os estudos da Economia Comportamental movem o nosso olhar para detalhes antes desconsiderados e fornecem ferramentas poderosas para entender mais a fundo os consumidores”, afirma Flávia Ávila, especialista no tema e sócia da consultoria InBehavior Lab. Ela explica que um dos pontos-chave da Economia Comportamental é utilizar experimentos controlados, bigdata, neurociência, entre outros métodos empíricos, para testar e medir quais, como e quanto fatores econômicos, psicológicos e sociais afetam determinada tomada de decisão.
Entre as vantagens, está a possibilidade de descobrir o que uma campanha de marketing pode despertar nas pessoas e como isso pode influenciar na hora da compra. De acordo Flávia, que também é coordenadora do MBA em Economia Comportamental da ESPM, esse conceito pode permitir que uma empresa elabore melhor suas ações e instigue as pessoas. “Com as marcas perdendo força, graças a incontrolável quantidade de opções e de informações, se tornou muito importante ter um contato mais profundo com os seus consumidores”, diz.
No entanto, por ser uma área ainda recente no país, ainda não é muito explorada pelas organizações. Com o tempo, assim como aconteceu em países como os Estados Unidos, esse conceito será utilizado cada vez mais por uma maior quantidade de empresas que tenham como compromisso um entendimento mais profundo de seus consumidores, destaca Flávia. “Nosso objetivo é difundir a área e suas metodologias no Brasil, pois acreditamos que o país ainda tem muito a se beneficiar com seus estudos e aplicações”.
Por outro lado, o crescimento da Economia Comportamental no país é uma tendência inevitável. “Esse campo de estudo cresce robustamente no exterior há quase trinta anos e já conta com diversos prêmios Nobel. As empresas que se anteciparem a esse crescimento no país e passarem a utilizar esses conhecimentos e ferramentas estarão em vantagem competitiva em relação ao resto do mercado”, destaca Carol Franceschini, psicóloga econômica e também sócia da InBehavior Lab.
Sobre InBehavior Lab. Consultoria pioneira no Brasil baseada nos fundamentos e ferramentas das ciências comportamentais para investigação do comportamento do consumidor e processos de tomada de decisão. Aplica os mais modernos avanços e experimentos da Economia Comportamental para testar e propor soluções efetivas e criativas em empresas de consumo, varejo, e-commerce, terceiro setor, instituições financeiras, entre outras.
Sobre Flávia Ávila. Fundadora do site EconomiaComportamental.org e da consultoria InBehavior Lab. Formada em Economia pela UnB (Universidade de Brasília). Mestre em Behavioural Economics pelo CeDEx group (Center for Decision Research and Experimental Economics) da University of Nottingham, Inglaterra. Organizadora do Guia de Economia Comportamental e Experimental. Coordenadora do primeiro programa de pós-graduação em Economia Comportamental do Brasil, professora da ESPM, palestrante e doutoranda em Economia pela UnB.
Sobre Carol Franceschini. Sócia da consultoria InBehaviorLab. Doutoranda em Economia Comportamental e Psicologia Experimental pela Universidade de São Paulo (IP-USP). Graduada em Ciências Econômicas (Universidade Estadual Paulista – UNESP) e em Psicologia (USP), possui MBA em Finanças Corporativas (FIA/USP) e especialização em Negociação (FGV-SP). Experiência profissional em Fusões e Aquisições de Empresas e derivativos estruturados, no Brasil e Estados Unidos. Pesquisadora-visitante na Reed College (Portland, OR, Estados Unidos), onde desenvolve pesquisa experimental sobre os efeitos da aversão a perdas (impostos e cortes salariais) sobre comportamentos de trabalhar e consumir, utilizando um procedimento de economias de tokens.