A Economia Comportamental: um novo olhar para o ser humano – Revista da ESPM • ano 21 • edicao 98 • no3 • maio/junho 2015

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Ainda pouco explorada no Brasil, e cada vez mais consolidada no exterior, seus estudos podem ajudar a melhorar as escolhas do ser humano nas mais diversas esferas

Pense sobre a u?ltima vez que voce? decidiu assinar uma revista ou jornal, inscrever-se em uma academia, comprar um produto de poupança ou um simples televisor. E quando tomou uma decisão pensando no bem-estar do pro?ximo, economizou a?gua ou simplesmente respondeu a um favor?

Voce? lembra o que pesou na sua decisão naquele momento? Quanto tempo demorou para decidir? O que acha que o influenciou bem ali?

Os economistas comportamentais (tambe?m chamados de cientistas comportamentais) te?m abrac?ado o desafio de propor uma nova forma de olhar para estas, e muitas outras perguntas, ao buscar um entendimento mais profundo das influe?ncias comportamentais conscientes e inconscientes que agem quando fazemos escolhas. Mais ainda, como pequenas nuances em um contexto podem alterar completamente o resultado de escolhas simples que tomamos no nosso dia a dia.

A economia comportamental propõe uma visão mais realista da natureza humana. Assim, ale?m de fornecer ferramentas poderosas para entender mais a fundo os consumidores, vai mais longe ao investigar fatores como bem-estar, o poder dos outros, altrui?smo, reciprocidade, pobreza, entre outros.

As suas pesquisas utilizam como ferramenta principal experimentos controlados. Assim, pode-se observar o comportamento do ser humano frente a pequenas variações na forma pela qual uma escolha e? apresentada, em seu contexto ou em outras variáveis muitas vezes ignoradas.

Para dar uma ideia mais clara do que seria um experimento, vejamos um caso simples e interessante citado pelo professor da Duke University, Dan Ariely, em seu livro Previsivelmente irracional (Editora Campus, 2008). Segundo o autor, a ideia surgiu quando ele notou que a revista The Economist estava oferecendo tre?s opções de assinatura para clientes: uma assinatura digital da revista por US$ 59; uma da revista impressa por US$ 125; e um combo da assinatura digital e da revista impressa por US$ 125. Afinal, por que a The Economist ofereceria a opção apenas com a revista impressa?

Para entender mais a fundo a estrate?gia, ele convocou alguns estudantes do MIT para um experimento em laborato?rio. Separou aleatoriamente dois grupos. Para o primeiro ofereceu a versão da pro?pria The Economist com as tre?s opções (digital, impressa e combo). E para o segundo grupo retirou a opção do meio, oferecendo apenas a versão digital e o combo.

O resultado foi impressionante. No primeiro caso, 16% escolheram a opção digital e 84% o combo. Ja? no segundo exemplo, em que se omitiu a opção do meio, 68% foram para a opção mais barata da assinatura digital e apenas 32% compradores escolheram o combo.

Nos estudos de economia comportamental, e? muito comum vermos desenhos simples como esse trazerem resultados reveladores.

Nesse caso, por exemplo, as prefere?ncias do indivi?duo são alteradas de forma decisiva, apenas com a adic?ão de um novo produto, a assinatura exclusivamente da revista fi?sica. Extrapolando para diversos outros casos, o que vemos e? que mesmo o indivi?duo preferindo o produto A ao produto B, a adição de um produto C pode fazer com que a ordem de prefere?ncia mude completamente e então o produto B seja preferi?vel ao produto A.

Esse feno?meno acontece normalmente quando a terceira opc?ão e? dominante de forma assime?trica. A e? melhor. que B em um atributo, mas não tão bom em um segundo atributo. E o produto C é normalmente chamado de isca, pois é colocado apenas para deslocar as escolhas entre as outras duas opções.

Como falamos antes, a economia comportamental vai muito além do uso para estratégias de marketing. Nos últimos anos, os seus estudos têm colecionado evidências empíricas substanciais de que somos muito menos “racionais” do que imaginamos.

Observa-se frequentemente que pequenas mudanças, ou até fatores imperceptíveis a priori pelo tomador de decisão, podem influenciar muito mais do que ações custosas baseadas em incentivos financeiros ou programas de conscientização.

Assim, seja em um contexto de compra ou para promover mudanças positivas no dia a dia das pessoas — que podem gerar mais bem-estar, saúde e tranquilidade financeira —, os estudos da economia comportamental movem o nosso olhar para detalhes antes desconsiderados.

Muitas vezes, pensamos em grandes soluções quando surge um problema ou quando criamos um produto, mas frequentemente vemos que os melhores resultados estão nos detalhes.

As pesquisas em economia comportamental têm mostrado o enorme impacto que podem gerar pequenas mudanças das mais diversas formas: no contexto em que a escolha está inserida; na forma como ela é apresentada; evidenciando como os outros agem naquele contexto; se é fácil ou não tomar aquela decisão; se naquela circunstância é mais confortável se manter na opção padrão ou status quo; enfatizando ou criando um ponto de referência; enquadrando a escolha como perda ou ganho; trazendo a decisão para um momento que tentação ainda não está na jogada; ou o contrário; entre outros.

Mais ainda, observa-se sistematicamente que as nossas decisões são muito menos deliberativas, lineares e conscientes do que gostari?amos de acreditar. Segundo o professor Daniel Kahneman, podemos dividir a nossa forma de pensar em dois sistemas: sistema 1 e sistema 2.

O sistema 1 e? um pensamento ra?pido e instintivo, sem esforço, emocional, associativo, difi?cil de controlar. Ja? o sistema 2 e? consciente, exige racioci?nio, lento, trabalhoso, usado para tarefas exigentes e complexas.

O ponto-chave e? que a maioria das nossas decisões são tomadas pelo sistema 1. As pessoas evitam esforc?o cognitivo e muitas vezes confiam em um julgamento plausi?vel que rapidamente vem a? mente. O sistema 2 e? “preguic?oso” e na maioria das vezes não entra na jogada.

Dessa forma, ao entender melhor como todos esses fatores muitas vezes ignorados influenciam as nossas escolhas, pode-se construir estrate?gias de marketing mais efetivas, assim como produtos e ações que realmente ajudam os indivi?duos a fazer “as melhores escolhas”, maximizando o seu bem-estar.

Nesse contexto, surge a economia comportamental e seus estudos experimentais para oferecer uma forma diferente de olhar para os indivi?duos (e consumidores). Na?o ha? du?vida de que muitos dos seus conceitos ja? tenham sido aplicados ha? anos na a?rea de marketing e publicidade. Pore?m suas metodologias e abordagem sistema?tica trazem novas perspectivas para a construc?a?o de estrate?gias mais efetivas ao reunir diversos fatores cruciais que agem num momento de decisa?o, em um mesmo campo de pesquisa.

 

Uma nova forma de observar

A economia comportamental, em seu cerne, e? uma cie?ncia experimental, por isso muitas vezes somos chamados de cientistas de jaleco branco, não muito diferente daqueles que vemos manipulando va?rios compostos qui?micos em um laborato?rio.

Experimentos nas cie?ncias comportamentais podem ser conduzidos em laborato?rio, em campo (no mundo real), com ferramentas da neurociência, entre outros. Outras ferramentas, como surveys e big data, podem ser usadas de forma complementar ou separadamente, para enriquecer os dados e aumentar seu nível de precisão e alcance.

Em linhas gerais, em um experimento testam-se diversos cenários, simultaneamente, com indivíduos escolhidos de forma aleatória no grupo que se quer investigar. Sempre que possível, são utilizados grupos de controle que não sofrem qualquer tipo de intervenção.

Além disso, usualmente manipula-se apenas uma variável, ou pouquíssimas, entre os diferentes cenários testados com o objetivo de isolar o efeito que está sendo estudado. Muitos são também incentivados financeiramente para tornar a decisão o mais real possível. Um bom experimento requer um desenho e planejamento criterioso, assim como a adoção de alguns protocolos não só no desenho, como também na condução e avaliação de resultados.

 

A ascensão da área

Nas últimas duas décadas, a economia comportamental e suas aplicações empíricas têm vivido seu auge, ganhando cada dia mais destaque, tanto no meio acadêmico quanto em áreas como marketing, sustentabilidade e políticas públicas.

Apesar de os primeiros estudos sobre o que atualmente chamamos de economia comportamental terem surgido na segunda metade do século 20, e continuarem a ser amplamente analisados até hoje, vários fatores têm contribuído para a ascensão dessa área.

Um marco importante para a área foi a escolha do psicólogo israelense Daniel Kahneman para receber, ao lado do economista Vernon Smith, o Prêmio Nobel de Economia de 2002 por seus estudos que forneciam uma visão integrada da psicologia na economia e utilizavam uma abordagem experimental. Também importante foi a premiação de Vernon Smith por consolidar o uso de experimentos em laboratório como ferramenta para estudos empíricos em economia, principalmente para mercados e leilões.

Outro divisor de águas foi o lançamento de livros didáticos e acessíveis sobre os estudos da área, que alcançaram rapidamente as listas de mais vendidos. Encabeçam a lista: Rápido e devagar — duas formas de pensar (Editora Objetiva, 2012), escrito pelo próprio Kahneman, que pode ser considerado uma das grandes referências que temos atualmente sobre o assunto; Nudge — o empurrão para a escolha certa (Editora Elsevier, 2008), do economista Richard Thaler, da University of Chicago (considerado também um dos pais da economia comportamental) e do advogado Cass Sunstein, da Harvard Law School; e Previsivelmente irracional (Editora Elsevier, 2008), de Dan Ariely, professor da Duke University, que — com uma abordagem divertida e irreverente — foi a porta de entrada para muitos leigos e amantes da área, tanto no mundo dos negócios quanto em áreas não diretamente relacionadas.

Assim, nos últimos anos, começamos a vivenciar a consolidação da área internacionalmente. Um exemplo foi o World Development Report 2015, do Banco Mundial, intitulado Mind, Society and Behavior, que foi totalmente dedicado à economia comportamental e experimental em países em desenvolvimento.

 Outro exemplo foi a dimensão que o Behavioural Insights Team (BIT) — fundado em 2010 na Inglaterra e ligado diretamente ao governo — tomou ao propagar o uso da metodologia experimental para construção e análise da efetividade de políticas públicas. Dinâmica que serviu de inspiração para a fundação de diversos grupos de pesquisa similares em todo o mundo.

Já na área de negócios, renomadas consultorias e agências de publicidade têm adotado, publicamente, seus conceitos e ferramentas. Novas consultorias especializadas são criadas a todo instante. E grandes empresas têm investido em áreas exclusivamente com esse foco.

Além disso, atualmente, as principais universidades do mundo oferecem programas específicos de economia comportamental, diversos laboratórios de pesquisa foram criados em grandes centros. Observa-se ainda uma explosão de papers em periódicos renomados e suas teorias estão em rápida evolução.

No entanto, nem tudo são flores… A área ainda apresenta grandes desafios a serem superados. Transformar resultados rigidamente controlados em soluções aplicáveis no mundo real nem sempre é fácil. Um debate sempre presente é se resultados de experimentos em laboratório, ou em campo, podem ser transpostos para o mundo real.

Além disso, a implementação de laboratórios e departamentos com esse foco requer um investimento considerável e profissionais ainda raros no mercado para gerar resultados confiáveis e replicáveis.

Se nos Estados Unidos e na Europa — onde a área está no auge e bem mais consolidada — essas questões e barreiras de entrada ainda são um desafio, o cenário fica ainda mais crítico quando falamos de países como o Brasil, onde a área é praticamente desconhecida e há, ainda, uma enorme dificuldade em angariar fundos para laboratórios e estudos experimentais.

Um desafio que está na hora de encararmos de frente e com determinação, afinal evidências não faltam que o Brasil tem muito a se beneficiar com seus estudos e aplicações, em todas as esferas.

 

Flávia Ávila

Professora do curso de economia comportamental EAD da ESPM, fundadora do site economiacomportamental.org e da InBehavior – Pesquisa e Insights

 

 

Para ver o Artigo Original: acesse aqui

 

EXTRA:  entrevista exclusiva com Professor Daniel Kahneman

 

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